Крупные косметические сети массово закрывают магазины по всей России

Крупнейшие российские сети косметики начали заметно сокращать число магазинов. «Л'Этуаль» объявила о планах закрыть в 2026 году каждую седьмую точку - всего работу прекратят 150 магазинов.

Сеть «Рив Гош» и «Иль де Ботэ» также оптимизируют розницу, а принадлежащая «Л'Этуаль» «Подружка» недавно закрыла пять магазинов в одном только Петербурге.

Российский бренд The Act в сентябре сообщил в соцсетях о закрытии магазинов в Петербурге, Волгограде, Воронеже и Самаре. «Фонтанка» направила запросы в «Л'Этуаль», «Иль де Ботэ» и Wildberries & Russ, чтобы выяснить планы компаний по развитию и оптимизации.

В «Иль де Ботэ» пояснили, что закрытие магазина в ТЦ «Ривер Хаус» связано с завершением договора аренды и является частью точечной оптимизации портфеля локаций. «Это не означает сокращения присутствия „Иль де Ботэ“ в Санкт-Петербурге», - подчеркнули в компании.

Там добавили, что в ближайшее время не планируют открывать новые магазины, а приоритетом становится повышение эффективности существующей розничной сети и её интеграция с онлайн-каналом.

В пресс-службе «Рив Гош» заявили, что видят стратегическое развитие в сочетании офлайн- и онлайн-продаж. «Мы не стремимся к закрытию магазинов - напротив, мы делаем на них ставку», - рассказали в компании, отметив, что несколько точек уже отреставрировали, а ряд магазинов находится на реставрации, в том числе в Петербурге.

Эксперты не видят в происходящем ничего неожиданного. Полина Фиофилова, директор по развитию агентства коммерческой недвижимости KNRU, считает, что крупные сети продолжат закрывать наименее эффективные точки.

«Офлайн-развития сетей, скорее всего, не стоит ждать. Но при этом нельзя сказать, что крупные игроки закроют все свои магазины», - говорит она.

На общем фоне выделяется «Золотое яблоко», которое активно развивает пункты выдачи заказов малого формата.

Анна Лапченко, директор департамента торговой недвижимости NF GROUP в Петербурге, связывает перемены с трансформацией всего рынка. По её словам, после активного развития сетевой розницы усилилась конкуренция, выросло влияние маркетплейсов и изменились покупательские привычки.

Глава ГК INFOLine Иван Федяков настроен более пессимистично и отмечает, что ретейлерам очень сложно развиваться по-старому, поэтому все идут по пути оптимизации и зачастую отказываются от инвестиций.

Рынок косметики и парфюмерии в 2025 году вырос в деньгах на 7-8%, до 1,3 трлн рублей, подсчитали в Альфа-банке. Однако в натуральном выражении продажи упали на 2%, до 3,9 млрд единиц, по данным Businesstat.

Рост обеспечили в основном цены: по информации Росстата, кремы для лица за прошлый год подорожали в среднем на 4,9%, краска для волос - на 3,4%, кремы для рук - на 4,2%.

Финансовые результаты ретейлеров выглядят неоднородно. У «Л'Этуаль», по данным СПАРК, выручка уменьшилась на 5,3%, до 89,3 млрд рублей, а убыток составил 1 млрд рублей.

У сети «Подружка» выручка упала на 4%, до 23,8 млрд рублей, убыток вырос на треть, до 939 млн рублей. Выручка «Иль де Ботэ» сократилась на 7,5%, до 7,6 млрд рублей.

«Рив Гош» нарастил выручку на 4,8%, до 49 млрд рублей, но чистый убыток увеличился на 10%, до 1,7 млрд рублей. На этом фоне «Золотое яблоко» увеличило выручку почти на 32%, до 205 млрд рублей, а чистую прибыль - вдвое, до 7,4 млрд рублей.

Участники рынка не ждут глобального сокращения, но рост будет обеспечен не количеством проданных товаров, а рублёвыми показателями. «Натуральные объемы, скорее всего, будут на плато», - говорит Олеся Мустаева, основатель бренда «Она иная».

Она также отмечает расширение возрастной группы потребителей: люди старше 60 лет стали гораздо более активными покупателями, чем десятилетие назад.

Некоторые ретейлеры продолжают развитие. «Золотое яблоко» 15 сентября открыло первый магазин мини-формата в Ставрополе.

Сейчас у компании 54 магазина, и есть планы по открытию новых. Доля онлайн-продаж сети по итогам 2025 года увеличилась до 60%.

Владимир Чернусь, руководитель направления торговой недвижимости IBC Real Estate, связывает успех компании с формированием особого эмоционального опыта от покупки, развитием приложения, собственных торговых марок и сотрудничеством с блогерами.

По его словам, важную роль играет постоянная трансформация бизнес-модели. «Сегодня „Золотое яблоко“ представляет собой целую экосистему, которая постоянно развивается и тестирует новые форматы.

В то время как некоторые другие ретейлеры не адаптируют свои бизнес-модели к изменениям рынка и используют подходы, которые уже перестали работать», - заключает эксперт.

Развивают офлайн-розницу и небольшие компании. Интернет-магазин косметики «Холлишоп» открыл уже пятую офлайн-точку и готовит шестую.

Основательница и гендиректор «Холлишоп» Кристина Тишкова поясняет, что около 70% оборота компании приходится на собственный сайт, а офлайн даёт дополнительную причину прийти в магазин: возможность попробовать продукт, получить консультацию, протестировать бьюти-гаджет или попасть на мероприятие.

По её мнению, сейчас идёт переосмысление роли физического ретейла: большое количество магазинов уже не является преимуществом, важнее экономика каждой конкретной точки. Производители косметики тоже думают об открытии офлайн-точек.

Например, бренд «Она иная» рассматривает возможность создания монобрендового магазина для формирования имиджа и погружения в философию бренда.

Аналитики подтверждают, что у офлайна остаются важные задачи. «Действительно, это эмоциональный опыт, возможность протестировать продукт и получить контакт с брендом можно только офлайн», - напоминает Владимир Чернусь.

Компании, которые делают ставку на уникальный ассортимент, экспертный сервис и клиентский опыт, продолжают развивать собственные магазины как часть комплексной модели взаимодействия с покупателем.

Некоторые сети также осваивают зарубежные рынки. «Золотое яблоко» открывает магазины в Казахстане и ОАЭ.

Иван Федяков называет выход в Казахстан мейнстримом для компаний, думающих о развитии, и отмечает, что там сейчас увеличивают присутствие Fix Price, DNS и «Детский мир». По его мнению, в конечном счёте будут развиваться сильнейшие игроки, которые адаптируют бизнес-модель к современным реалиям и смотрят на магазины не просто как на места продаж.