Эксперты объяснили, почему контекстная реклама угадывает желания пользователей
Пользователи нередко замечают, что контекстная реклама предлагает товары, о которых они только задумывались, но еще не искали в интернете. Иногда алгоритмы удивляют еще сильнее: людям со средним заработком показывают дорогие украшения или люксовую одежду.
Редакция NGS.RU вместе с экспертами разобралась, почему так происходит.
Руководитель диджитал-агентства AbraClick Виктория Вяткина объясняет, что алгоритмы анализируют поведение пользователей и предлагают рекламу тем, кто похож на заинтересованную аудиторию. При этом система чаще показывает объявления рекламодателей, готовых платить больше, или тех, по кому пользователь с высокой вероятностью кликнет.
Алгоритмы отслеживают поисковые запросы, посещенные сайты, местоположение и сервисы, которыми человек пользуется в разное время суток. После визита на определенную страницу реклама по этой теме будет преследовать пользователя еще около недели благодаря ретаргетингу.
Рекламодатели также могут загружать собственные базы телефонов и почт потенциальных клиентов. Система умеет находить людей, похожих на тех, кто уже купил определенный продукт, и предлагать его им. Часть объявлений показывают без привязки к конкретному пользователю: например, в статье о ремонте рекламу стройматериалов увидят все читатели.
Впечатление, что реклама появляется сразу после мыслей о товаре, обманчиво. Дело в математике и искусственном интеллекте, а не в чтении мыслей.
Эксперт центра ИИ «СКБ Контур» Дмитрий Иванков поясняет, что ИИ прогнозирует интерес к покупке по цифровым следам: запросам, просмотрам, переходам по ссылкам и другим действиям.
При этом человек не всегда замечает, что уже проявил интерес к товару через подобную активность. Технически модель оценивает вероятность отклика на конкретное объявление, и эта оценка участвует в выборе рекламы.
Вяткина добавляет, что алгоритмы отслеживают поведение онлайн и офлайн в разных жизненных ситуациях. Если человек покупает квартиру, система понимает, что тысячи других людей после этого интересуются мебелью и ремонтом, и показывает тематическую рекламу.
Эксперт также упоминает психологический феномен «иллюзии частотности». Реклама шла и раньше, но мозг ее не выделял.
Как только тема становится актуальной, включается избирательное внимание, и человек начинает видеть соответствующие объявления повсюду.
Иванков отмечает, что удачные рекламные предложения просто лучше запоминаются. Человек замечает то, о чем недавно думал, а сотни неподходящих объявлений пропускает.
Реклама дорогой недвижимости и украшений за миллионы рублей у людей со средними зарплатами может появляться из-за ошибки в настройке алгоритмов. Другая причина - рекламодатель люксовых товаров намеренно запускает объявления на широкую аудиторию.
Алгоритм не может заглянуть в кошелек и определяет доход по косвенным признакам: модели телефона, месту жительства, набору интересов. Поэтому человек с айфоном, который смотрел обзор дорогого «Мерседеса», попадет в премиум-сегмент, даже если пока не может купить такую машину.
Версию о том, что смартфоны подслушивают разговоры, специалисты воспринимают с осторожностью. Алгоритмы понимают, какие устройства принадлежат одному пользователю, поэтому поиск на компьютере продолжит показывать рекламу на смартфоне.
Кроме того, система может показывать рекламу того, чем интересуются друзья или члены семьи. Если человек искал тур в Таиланд и поделился этим с подругой, та тоже начнет видеть рекламу туров, и ей может показаться, что телефон подслушивал приватный разговор.
Если реклама сильно раздражает, можно настроить приватность и персонализацию, поставить блокировщик и регулярно чистить файлы, которые сайты сохраняют в браузере. Однако предложения, созданные под конкретного пользователя, могут быть полезны.
Без персонализации реклама не исчезнет, но станет случайной и, возможно, более надоедливой.
